LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN MASIVA
LA
COMUNICACIÓN MASIVA
UN
PIONERO: MARSHALL MC. LUHAN
La circulación de noticias es tan
antigua como el hombre mismo, toda vez que éste se instala en la cultura a
través del lenguaje.
Desde la escritura cuneiforme de los
sumerios, el primer papiro encontrado en las ruinas de Tebas (hace
aproximadamente 3000 años), pasando por la piedra funeraria hallada en la
ciudad de Rosetta, en el Nilo, en el 196 aC., la escritura fonética de 22 signos de
los fenicios, hasta ahora, la cultura humana ha experimentado modificaciones de
tal magnitud, que el especialista canadiense en medios, MARSHALL Mc LUHAN, plantea que la cultura humana, fue atravesada
por tres revoluciones:
- la aparición del alfabeto fonético
- la letra impresa
- los medios audiovisuales.
En grandes rasgos, plantea tres eras en la humanidad:
- La era preliteraria o tribal (la palabra hablada era reina y el oído rey)
- La era de Gütenberg ( cuando la palabra impresa era reina y el ojo rey)
- La era electrónica de la humanidad retribalizada (cuando el compromiso sensorial equivale a creer)
Entre la era preliteraria y la era de
Gütemberg. Mc Luhan ubica un período de unos 3.500 años, desde la invención del
alfabeto quirográfico
Mc LUHAN va a denominar “Galaxia Gütenberg” o”Aldea Global”, al
período que va desde la creación de la imprenta,
atribuida a Johann Gütenberg (Maguncia, 1394-1468) hasta la aparición del
telégrafo, en las primeras décadas del siglo XIX.
La Galaxia Gütemberg o Aldea Global, enlaza con la “Galaxia Marconi”
o “Aldea Cósmica”, y con la creación de los medios electrónicos
audiovisuales.
La REVOLUCIÓN DE
LOS MEDIOS, entonces, tiene lugar en el
siglo XX. Sus características son las comunicaciones masivas y la publicidad.
Mc.LUHAN es quien acuñara el término “aldea global”, origen del término “globalización”, tan en boga en estos
tiempos. Sostenía que la tecnología es el instrumento mediante el cual el
hombre satisface sus necesidades. Consideraba que cualquier tecnología (todo
medio) es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. Así como una bicicleta
o un automóvil son una extensión de nuestros pies, la computadora sería una
extensión de nuestro sistema nervioso central.
Planteaba, entre sus novedosas
teorías, que desde la aparición del automóvil, el espacio urbano dejaba de
interpretarse a partir de la escala humana, ya que la población de las ciudades
la constituyen los autos: basta ver un estacionamiento de supermercado o una
autopista, para dar cuenta de su idea al respecto.
En el siglo XX se incorporan
aceleradamente tecnologías que reproducen la realidad, signadas por la inmediatez. A los ya utilizados métodos telegráficos, el teléfono,
y la radio (medios de un orden eléctrico), los de orden electrónico (centrados
en el uso de válvulas: por ejemplo la TV) y las tecnologías recientes (TICs) o
sea las llamadas “tecnologías informático-comunicacionales”. (como
el cable, el satélite). La cibernética,
con la tecnología digital e Internet, la fibra óptica, el láser, permiten
COMUNICACIÓN GLOBAL EN TIEMPO REAL.
Todos estos avances, dirá Mc.Luhan,
son favorables al mundo y están a su servicio. Una de sus ideas fuerza, es que “el
medio es el mensaje”. Sin embargo, (ya viviendo en los EEUU, no
permitía que sus nietos vieran televisión, porque estaba plenamente consciente
de su potencial)
Mc Luhan clasifica a los medios en
función de la experiencia sensorial que compromete al sujeto, en “medios fríos”
y “medios calientes”. En esta definición intervienen aspectos técnicos como
“alta” o “baja” definición.
La “alta definición” por
la precisión y el detalle de las imágenes visuales, brindan mucha
información y un receptor pasivo. Se los llama “medios calientes”
(la imprenta, la radio, las
fotografías, las conferencias).
La “baja definición” se
aplica al hecho de nuestros sentidos deben necesariamente completar “espacios
en blanco” para que la percepción se complete. Esto se aplica también a los
sonidos. Por tal motivo, exigen de un receptor activo. Se los llama “medios
fríos”, y son ejemplo de ellos el teléfono, la TV, los seminarios.
Comunicación de masas.
Ahora bien: ¿qué es la “masa”?
La noción de “masa” surge en el sistema capitalista, y constituye un orden social compuesto de individuos
anónimos, provenientes de una multiplicidad de ámbitos, con pobrísima
interacción, sin regulaciones, liderazgos ni estructura formal. A ella va
dirigida la “comunicación masiva”,
surge en los albores del siglo XX, con la Primera Gran Guerra,
siendo sus vehículos la prensa, la radio, y el cine, a los cuales se incorpora
–posteriormente- la TV, (abierta o cerrada), Internet. Las guerras son un
particular significante en la concepción de la comunicación masiva, que
fuera–en sus inicios- funcional a la propaganda estatal.
La mediatización de la
información, es el pasaje del intercambio cara a cara o con sistemas
rudimentarios, a los medios actuales.
Con el advenimiento de la
informática y la C. satelital, la comunicación se ha “globalizado, en el sentido
“del tiempo real”.
Esto plantea un salto cualitativo en la concepción de interacción. Piensen cómo la permanente recirculación de
diferentes mensajes impacta en la subjetividad, modificando pautas de
comportamiento, hábitos y maneras de concebir el mundo.
La circulación de la comunicación se
va a ir modificando, entonces, a partir de los medios de comunicación.
Sus características son: las
comunicaciones masivas y la publicidad.
Dado que la publicidad tiene como objetivo persuadir para
la compra, manipula valores simbólicos, apelando a la venta de fantasías para crear necesidades superfluas. También
manipula las ansiedades íntimas y ocultas del destinatario, ofreciendo alivio
para esas necesidades.
Hay un continuo bombardeo de mensajes consumistas que
asocian la posesión de un bien determinado a la felicidad, al prestigio, al
éxito, de modo que repercuten eficazmente en el receptor de los mismos.
Una de las
críticas más alarmantes, sostiene que la publicidad está inserta hasta en la
política interna de los diarios y demás medios, regulando el contenido mismo de
la información, de la programación y hasta de la opinión.
Los defensores la
ven como un medio de información cultural, ya que ha contribuido (en forma
indirecta y sin intención alguna) a mejorar las normas de higiene, nutrición y educación,
mostrando modelos copiables.
También es cierto que de no ser por la publicidad, no
existirían ni los diarios, radio o TV. Más de las ¾ partes del costo de los
diarios se solventa con la publicidad.
Por otro lado, un fuerte anunciante digita –a través de
la pauta publicitaria en un medio dado- la posibilidad de no emitir información
contraria a sus intereses.
Un autor norteamericano, SHILLER, asevera que “las empresas emiten permanentes mensajes de
consumo a través de los medios, transformando al sistema de información en
uno de comercialización.”
LA CONSTRUCCIÓN
DE LA OPINIÓN PÚBLICA
“LO REAL” COMO CONSTRUCCIÓN
Se había hablado de la mediatización de la información
como el proceso por el cual las noticias pasan de la comunicación cara a cara o
a través de tecnologías simples a los medios de comunicación contemporáneos.
Éste constituye uno de los factores más importantes para el paso de las sociedades modernas a las
posmodernas.
En ellas hay profundas transformaciones en el lazo
social, en las que tiene preponderancia los
cambios de rol del Estado, la aparición de nuevos colectivos e
identidades sociales. La globalización de la circulación de la información, va
a generar transformaciones en lo que los integrantes de la sociedad vive como realidad social, en la concepción de la
verdad, en el contacto intersubjetivo, en la identidad de los
colectivos sociales.
Una primera
reflexión apunta a las transformaciones de las categorías “lo público” y “lo privado”.
Históricamente, “lo público” y “lo privado” eran áreas
bien delimitadas.
En las democracias modernas no mediatizadas, lo público se manifiesta a través de normas,
leyes y espacios físicos delimitados (el Congreso, los edificios
públicos) y se constituyen por medio de la representación. Existe otra categoría de lo
público, que se da en los actos de la plaza, las tertulias de café, los
estadios.
La mediatización de la democracia es el proceso por el
cual lo público pasa de esos espacios delimitados a espacios mediáticos.
La televisión, por ejemplo, no distingue fronteras
públicas o privadas: entra en la casa, en el bar, en lo urbano, en el campo.
Y los actos
son públicos si entran en lo mediático.
¿Qué quiere decir esto?
Que toman estado público en y por los medios.
Una guerra, un cierre de campaña, un piquete, no existen socialmente si no toman estado
público, y no toman estado público si no aparecen en los medios, que son,
además, un espacio global.
Es así que los medios tienen un lugar fundamental en la construcción social de la realidad.
Los medios no re-presentan la realidad, sino que construyen la REALIDAD SOCIAL,
PÚBLICA, que difiere de la realidad
individual, particular de los sujetos, que es otro tipo de construcción, pero
la impregnan.
La realidad
colectiva se funda en la legitimidad
que le da la sociedad a los medios de construirla, de modo tal que creemos que la representan.
Los medios instalan la agenda de la actualidad. No
quiere decir que inventen los hechos en
vez de copiarlos.
Por ejemplo: cuando cayeron las Torres Gemelas de Manhattan,
la CNN mostró imágenes de gente festejando en Afganistán. La “opinión pública” se indigna. Luego,
por Internet, se denuncia que las imágenes corresponden a otro hecho, anterior
al atentado. Nadie puede corroborar los hechos, ni certificarlos experiencialmente,
habría que haber estado presente en el lugar.
LOS MEDIOS INFORMATIVOS SON
MÁQUINAS DE PRODUCCIÓN DE REALIDAD SOCIAL
Eliseo Verón, semiólogo
argentino, en “Construir el
acontecimiento”, describe la complejidad de las operaciones de la industria
de la información.
Desde la materia prima, pasando por la cadena de montaje, los
ajustes, los controles de calidad, hasta llegar al producto final: LA NOTICIA.
Si se pone la mirada en la
industria automotriz, por ejemplo, el automóvil es el producto final,
resultante de un proceso de fabricación. NADIE CUESTIONA SI SE PARECE O NO A UN
AUTOMÓVIL.
Verón propone que el objeto cultural que llamamos
“actualidad”, tiene el mismo status que un automóvil, es un producto
fabricado por un medio informativo, que no copia la realidad, sino que la
construye, en forma de diversos modelos, para diferentes audiencias.
Esto se puede advertir si se
lee una noticia en tres periódicos diferentes: cada uno tendrá un estilo
de enunciación que va a estar determinado por las características de los
lectores que los lean, en el sentido que habla a un colectivo determinado.
En TV, por ejemplo, en todos
los canales posiblemente circulen noticias similares, pero el “estilo” de cada
noticiero será peculiar, y se asemeja, comparativamente, a los distintos
modelos de automóvil que se planteó más arriba.
Siguiendo ese razonamiento, la
ACTUALIDAD también es el resultado de un proceso de producción: la
producción de la realidad social, como experiencia colectiva en los
actores sociales.
Eso quiere decir que, en las
sociedades “mediáticas”, los hechos sociales no existen como tales, antes que
los medios los construyan.
Una vez instalado, los efectos que produzcan, pueden ser
múltiples: la gente
modificará tal o cual conducta, un gobierno tomará tal o cual decisión, pero
todos, a su vez, utilizarán a los medios para que sus actos se conviertan en
acontecimientos sociales.
Luego de esto,
los actores los retoman, se convierten en nuestra realidad intersubjetiva (sin
que se conviertan en hechos mediáticos).
A menos que presenciemos algún acontecimiento en que se
despliegue la experiencia subjetiva, lo que llamamos actualidad, corresponde al orden
mediático, separado del orden de la experiencia subjetiva. En caso de
haber tenido esa experiencia subjetiva (haber presenciado el hecho) el producto
mediático será diferente a lo vivido, y cada uno de los participantes le
atribuirá connotaciones diferentes.
¿Cómo se transformaría la experiencia subjetiva en un
producto mediático? Si por ejemplo, me entrevistan en un canal para contar la
experiencia, me someto, entonces, yo
también a la
mediatización. Mi visión pasará a formar parte de esa
realidad social que producen los medios.
A partir del lugar en que se
ubica el discurso mediático, se da una transformación en las sociedades y los
colectivos sociales. Aparecen nuevos colectivos sociales de diferentes
procedencias, estratos e intereses específicos: ecologistas, víctimas de la
represión policial, minorías sexuales, etc.
Diversos temas formarán parte de
la agencia mediática, donde la inmediatez
y la fugacidad van a exaltar la
forma y licuar el contenido.
La “banalización” de la información se produce, además,
por lo que se da en llamar “infoentretenimiento”,
mezcla de información y entretenimiento, donde cuestiones de peso son
tramitadas en los espacios televisivos en clave escandalosa o humorística, lo cual distorsiona la percepción de la democracia. Puede
rastrearse esta modalidad en las fusiones entre empresas de información y
entretenimiento, la uniformación de las
infraestructuras técnicas (cables, coaxil, satélites) y los procesos de
desregulación, achicamiento del Estado y laxitud de los controles. Se
jerarquiza así, el entretenimiento por encima de la información.
En 1998, el politólogo italiano
Giovanni Sartori escribió un libro que recorrió el mundo: “HOMO VIDENS”.
Sartori es profesor de las Universidades de Florencia y Nueva York y un
teorizador sobre las democracias.
En él plantea que la TV
empobrece la democracia, porque degrada la opinión pública, que debiera ser el
sostén de los procesos democráticos. Dice que la opinión pública está siendo teledirigida. Por otro lado, señala que
la TV es negativa para la formación del niño. El mundo hecho de imágenes, a que se acostumbra el infante,
lejos de potenciar la abstracción, la
limita. La TV fabrica imágenes. El homo
sapiens habitaba en un mundo sensible y vivía en una realidad concreta, las
cosas verdaderas. El homo videns actual,
producido por la TV, no ve cosas concretas, sino imágenes de la realidad
fabricadas por la
televisión. Las imágenes fabricadas producen una reacción
hecha de emociones. Tomemos por ejemplo, el caso de los desocupados, dice
Sartoris. La TV muestra al desocupado, al hambriento. Si uno no tiene capacidad de abstracción, de profundizar y
desarrollar críticamente el discurso sobre cosas que no se ven (la democracia,
la constitución, la justicia, las políticas económicas) aún lo que se ve no se
comprende, en el sentido de reflexionar acerca de las causas. Queda en el impacto emotivo.
Sartori denomina “videopolítica” a un efecto de la TV
sobre la política, que tiende a la subinformación y hasta a la desinformación. Uno
de los efectos más distorsionantes de la TV –señala- es que le vende al público
la idea de que refleja lo que el pueblo piensa, cuando “es la propia TV la que hace
pensar y decir a la gente”
Paradojas del destino,
podríamos decir: Sartori es el mismo que pergeñó la teoría de la “Guerra Preventiva”. De todos modos, su planteo es interesante, y a él adhieren educadores
de todas latitudes.
Alrededor de los ´90, se dio
en nuestro país el culto a “ricos y famosos”. Revistas de actualidad llenaban
sus páginas con fotos de empresarios de vacaciones o en sus mansiones (aunque
se supiera que eran deudores al fisco o sus bienes, mal habidos), romances
entre políticos y artistas (tampoco importaba que en el Congreso, votaran a
favor de conculcar los derechos de la mayoría). La exaltación de éxito económico por encima del prestigio, marcó una nueva categoría
social: “ganadores” y “perdedores”. No se era un ganador de alguna competencia, sino “el” ganador. Se cambia el mundo de los valores.
Por otro lado, la lógica de “losers”
y “winners” (perdedores y ganadores), trata de establecer, “mediante
el uso lingüístico, derivar hacia las víctimas la responsabilidad de su
marginación y desamparo. Siendo imposible la aceptación ética del disfrute de
algunos ante el malestar y desprotección de tantos, el lenguaje viene en ayuda
para otorgar una explicación que, en este caso, toma forma de una
justificación”, según palabras de la prestigiosa psicóloga Silvia
Bleichmar, en su libro “Dolor País”.
Transcribo un artículo de
Lucía Mascialino, acerca de las formas de comunicación indirecta que plantean
las nuevas tecnologías:
“El uso complejo
de Internet presenta nuevas formas de comunicación, un
nuevo tipo de comunicación escrita: E-mail) (el correo electrónico), y el
Chateo. Una de las nuevas modalidades
en la comunicación informática es la inclusión de un objeto intermediario, real: la computadora, que
actúa como un elemento imprescindible,
en esa relación triangular. Como dice A. Gorx, en “La metamorfosis del
trabajo”:“La revolución informática permitió la globalización y ésta a su vez exigió
el desarrollo acelerado de las tecnologías de información y de sus
aplicaciones...” Formas de comunicación
indirecta: El Chateo, contactos indirectos donde a través de la
exploración, como primeras formas de comunicación; juego interverbal que se
da entre los chateadores que generan todo tipo de relaciones. Pero el cambio
más importante que ha provocado la nueva tecnología informática y de las comunicaciones reside en
la posibilidad de trabajar en red,
de superar el aislamiento de las personas y la fragmentación del conocimiento,
la educación a distancia permite acceder a todo tipo estudios, Las nuevas
tecnologías ayudarán muchísimo a la educación pero la tecnología sola no va a
simplificar las dificultades cognitivas del proceso de alfabetización “¿cuál es la relación entre la computadora y lectoescritura?. La
internet está cambiando nuestra forma de leer y escribir, si el correo
electrónico no es fax ni carta sino otro tipo de escritura que hay que
practicar para navegar”- dice Emilia Ferreiro una de las máximas especialistas
en la materia, autora del libro: “Los sistemas de escritura en el desarrollo
del niño”- Lo que queda claro a estos interrogantes que el colegio tradicional
privado o público se ve apremiado a modernizarse para adaptarse a una cultura
globalizada.”
Para pensarlo.
……………………………………………………………………………………………
BIBLIOGRAFÍA:
Bleichmar, Silvia: “Dolor país”. Ed.
Libros del Zorzal. Buenos Aires, 2002.
Ford, Aníbal: “Del show de la
privacidad al seguimiento y control de las identidades”, en Comunicación 2.
EAPS. Buenos Aires, 2002.
Mc.Luhan, Marshall: “Guerra y paz en
la aldea global”. Ed. Planeta-Agostini, Barcelona, 1985.
Mc. Luhan, Marshall: “La comprensión
de los medios” Ed. Diana, México. 1969.
Sartori, Giovanni: “Homo videns”. La
sociedad teledirigida”. Ed. Taurus. Buenos Aires, 1998.
Verón, Eliseo: “La construcción de la
noticia”. Comunicación 2. EAPS, Buenos Aires. 2002.
No hay comentarios:
Publicar un comentario